De vier E’s van marketing

Bij iedere marketing les leer je over de vier P’s van de marketingmix: Prijs, Plaats, Product en Promotie vormen de basis van veel cursussen en boeken over marketing. Maar de vier P’s bestaan al decennia en kennen ook zo hun beperkingen.

Een aantal marketeers heeft de vier P’s daarom vervangen door de vier E’s: hetzelfde idee, maar dan aangepast aan de tijd van nu. 

De E’s spelen in op de zaken die consumenten tegenwoordig belangrijk vinden en zijn dus minder conservatief dan de vier P’s.

We hebben hieronder iedere E omschreven en geven je tips hoe jij deze kunt toepassen in jouw tuincentrum.
 

Waar komen de vier E’s vandaan?

Voordat we je uitleggen welke vier woorden we gaan gebruiken om de P’s van deze mix te vervangen, is het handig om te weten waar de vier E’s vandaan komen.

Al 10 jaar geleden verschenen er blogs waarin uitgelegd werd dat de vier P’s niet meer voldoende waren om de juiste marketingkanalen te kiezen. De eerste case ging over luxe merken op het gebied van sieraden & mode, maar sindsdien hebben meer marketeers met succes gekeken naar de vier E’s. 

Ze zijn dus, net als de P’s van McCarthy, breed inzetbaar en zeker ook voor tuincentra die vooruitgang willen boeken!

Evangelisme (vervangt de P van promotie)

Met de opkomst van social media en influencers wordt promotie verdrongen door evangelisme. 

Waar promotie vooral ingaat op de locatie waar jij je advertenties plaatst (online, offline, in de openbare ruimte, of op TV), gaat evangelisme juist over het enthousiasmeren van jouw beste klanten.

Via social media hebben influencers maar ook jouw eigen klanten een enorm bereik: een positief bericht over jouw tuincentrum kan door duizenden mensen gelezen worden. Deze digitale mond-tot-mond reclame is bovendien waardevoller dan een bericht wat vanuit jou zelf afkomstig is. 

Je kunt jouw klanten & fans hierbij helpen door:

• Het schrijven van recensies over jouw tuincentrum, online & offline, aan te moedigen
• Tools als Flowbox te koppelen aan je webshop zodat op productpagina’s foto’s van echte klanten zichtbaar worden
• Jouw kernwaarden goed uit te dragen in het tuincentrum en online
• Actief te reageren op recensies en social media berichten over jouw tuincentrum

Anno 2022 plaatsen jouw klanten toch wel berichten online over jouw tuincentrum: door het aan te moedigen én actief deel te nemen aan dit gesprek weet je beter wat er speelt en word je ook beter zichtbaar. 

Door het evangelisme wordt marketing meer een conversatie en minder een manier om jouw bericht uit te sturen, wat bij de P van promotie natuurlijk wel sterk het geval is. 

Experience (vervangt de P van Product)

In de tuinbranche is al bekend dat de consument liever een ervaring “koopt” dan een product. Het bezoeken van een kerstshow is bijvoorbeeld vooral gericht op de ervaring: en die ervaring leidt tot aankopen. 

Weber focust in haar marketing bijvoorbeeld op ervaringen en minder op producten: het gaat vooral om wát je kunt doen met een barbecue in je tuin, zoals het hebben van een fijne avond met vrienden, en niet zozeer over de dikte van het staal van de barbecue. 

Een ervaring wordt al snel verward met grote events, restaurants, workshops en wat al niet meer. Maar wat belangrijk is om te begrijpen, is dat een ervaring ook gaat om de gebruikerservaring. 

De gebruikservaring is het gemak dat de klant ervaart. De boom van Wout is een goed voorbeeld van een product met een prettige gebruikservaring: hij wordt kant & klaar geleverd en je hoeft hem maar 3x per jaar water te geven. 

De aanpak van Wout is totaal anders dan een winkel waar je zelf je boom moet zoeken, sjouwen, inladen en moet uitzoeken hoeveel water hij moet krijgen, toch? 

Jij kunt jouw klanten een goede ervaring geven door:

• Zaken als afleveren, retouren en klachtafhandeling vooral heel simpel te houden 
• Jouw klant pro-actief te helpen en vragen te benoemen
• Ervoor zorgen dat alle communicatie op eenzelfde manier is georganiseerd, een goede brand-guide helpt daarbij

Consumenten schuiven langzaam op van kopers van producten naar kopers van ervaringen. De Apple Store waar vrijwel altijd een wachtrij staat is daar een mooi voorbeeld van. De bekende telefoonwinkels zijn uit het straatbeeld verdwenen omdat daar geen animo voor was, maar de ervaring in de Apple Store blijft klanten trekken.

Exchange (vervangt de P van Prijs)

De prijs van een product zal altijd een factor van belang blijven, maar te veel focus op prijs leidt automatisch tot een race naar de bodem. Dat is niet gewenst voor jou als tuincentrum, jouw leverancier en ook niet voor de consument omdat een lagere prijs altijd ten koste gaat van iets: mensen, het milieu of de kwaliteit van het product. En meestal alle drie. 

Maar de prijs van het product en de betaling is vooral ook een uitwisseling - exchange - van niet alleen geld maar ook tijd, verwachtingen en ervaringen. 

Als ik een kamerplant koop, dan is dat een platte transactie: maar de verwachting is ook dat mijn welzijn er beter van wordt en de lucht in mijn werkkamer gezuiverd wordt. 

Ik wissel dus mijn zuurverdiende geld in voor gezonder leven.

Een ander voorbeeld van een uitwisseling gaat over de factor tijd: tegenwoordig zijn er 101 dingen die je op zondagmiddag kunt doen. Waren tot 15 jaar geleden de meeste winkels gesloten, tegenwoordig is er keuze alom.

Het bezoeken van een tuincentrum is voor veel mensen een uitje. Daarom concurreer je als winkel dus niet alleen met webshops die tuinartikelen verkopen of de lokale bouwmarkt, maar met ieder ander die ook tijd eist van jouw klant:

• Horeca
• Evenementen & festivals
• Recreatieve locaties (bos, strand, etc.)
• Een bezoek aan familie

Het kopen in jouw tuincentrum is niet alleen een financiële transactie, maar ook een uitwisseling van tijd. 

Everyplace (vervangt de P van Plaats)

De laatste E die we willen benoemen vervangt de plaats. In het model van McCarthy was de plaats een vast gegeven, maar anno 2022 moet de plaats een andere invulling krijgen.

Op een smartphone kun je op iedere plaats consumeren, dus deze factor heeft een nieuwe dynamiek gekregen. 

Ook zijn er veel meer manieren en kanalen om contact te hebben met jouw tuincentrum, waaronder:

• In de winkel zelf natuurlijk
• Online, via jouw eigen website
• Op social media
• Via YouTube

De online kanalen zijn bovendien op ieder moment van de dag en overal (everyplace) te bereiken.

De consument is ook meer in controle over de plaats waar hij contact zoekt met jouw tuincentrum. Ben jij op iedere plaats goed bereikbaar? 

Het is belangrijk om te begrijpen dat deze E (of P) niet alleen gaat om de transactie: het gaat juist om de interactie tussen bedrijf en klant. Er zijn veel kanalen bijgekomen en deze wisselen ook regelmatig. 

Of probeer jij je Hyves account nog bij te werken?
 

Zijn de vier P’s verleden tijd?

Wij zullen de laatste zijn die de vier P’s van de marketingmix afschrijven. Maar het is wel goed om te beseffen dat er andere manieren zijn om invulling te geven aan je marketingstrategie. 

Het is dus geen keuze om de E’s of P’s te gebruiken: idealiter zet je ze allebei in en denk je na over manieren om deze voor jouw tuincentrum te verbeteren. Door de vier E’s kritisch te bekijken krijg je namelijk nieuwe inzichten en kun je de marketing van jouw tuincentrum verder verbeteren. Het is een verdieping van de traditionele P’s en geen directe vervanging.